Odbieraj codziennie przemyślane, kluczowe raporty religijne od RNS. Zapisz się za darmo!
(RNS)—Między półkami plastikowych menorah i przytłaczającym zapachem setek świec bożonarodzeniowych leży ostatni dostępny przedmiot z Diwali w manhattańskim HomeGoods: złoty, cekinowy napis „Happy Diwali”, otoczony przez błyszczące tańczące pawie, z uchwytami świec wyskakującymi z ich ogonów.
To wyłaniająca się twarz Diwali w Stanach Zjednoczonych. W miarę jak duże sieci detaliczne i marki luksusowe integrują hinduskie święto Diwali w swoje produkty i działania marketingowe, wielu w diasporze cieszy się z pożądanej reprezentacji, jednocześnie żałując utraty duchowego charakteru tak głębokiego święta, które zostaje „świętowane jak Boże Narodzenie” przez potężne korporacje.
„Z jednej strony naprawdę lubię, że Diwali staje się coraz bardziej widoczne w mainstreamowych amerykańskich sklepach, bo rozpoznawalność ma znaczenie,” powiedziała Anuja Mehra, właścicielka Tinted Heritage, małej firmy sprzedającej dekoracje w stylu indyjskim do użytku przez cały rok. „Ale sklepy dużych marek, które widzę, patrzą na Diwali tylko w kategoriach kolejnego Halloween.”
Diwali to święto upamiętniające zwycięstwo dobra nad złem i światła nad ciemnością. Powszechną nazwą jest potoczne hindi Deepavali, będące połączeniem deepa, oznaczającego światła, i avali, oznaczającego rząd lub linię.
Święto trwa pięć dni, a rytuały każdego z nich wywołują różne bóstwa, modlitwy i wartości. Na przykład w pierwszym dniu wyznawcy oddają hołd Dhanvantariemu, bogowi medycyny, oraz Lakshmi, bogini bogactwa, sprzątając domy i zapalając pierwsze diyas, lampy olejne. Piątego dnia świętuje się więź między rodzeństwem: siostry modlą się o zdrowie swoich braci, a bracia obdarowują swoje siostry prezentami, wraz z innymi tradycyjnymi rytuałami. W tym roku Diwali wypada w dniach od 6 do 10 listopada.
Jednak zwykle to dopiero trzeci dzień obchodów — obejmujący rodzinne modlitwy do Lakshmi i Ganesh, dużą ucztę z charakterystycznymi indyjskimi słodyczami oraz fajerwerki i pokazy sztucznych ogni — zyskuje wsparcie ze strony amerykańskich przedsiębiorstw.
„Ducha nie da się ukryć, to się całkowicie zgubi,” powiedziała Sangeetha Kowsik, hinduska kapłanka na nowojorskim Uniwersytecie Nowojorskim. Twierdzi, że kontekst mitycznej opowieści o powrocie Lorda Ramy do Ayodhya po 14 latach wygnania został wymazany w szałowej komercjalizacji.
Podczas gdy Kowsik uważa, że Diwali w USA staje się „Indyjskimi Świętami Bożego Narodzenia”, zwraca uwagę, że większość ludzi jest świadoma duchowego znaczenia świąt chrześcijańskich. Z Diwali postrzega się natomiast jedynie efektowne, błyszczące święto.
„To nie jest tylko zabawa w niebie, gdzie ludzie piją i kręcą się na pięknych sari i ghagrach i tańczą wokół siebie” — mówiła, wzywając sprzedawców do publikowania wyjaśnień duchowego znaczenia święta obok ich przedmiotów z Diwali.
Dodaje, że amerykańska wersja Diwali to hinduska prezentacja z północnych Indii, która wymazuje różnorodność sposobów obchodzenia Diwali w całej Azji Południowej oraz w różnych formach przez Buddystów, Jainów i Sikhow.
Z każdym rokiem coraz więcej marek włącza Diwali do swojego kalendarza marketingowego. W tym roku po raz pierwszy sieć cukierni Baked by Melissa zaproponowała pudełko Diwali za 39 dolarów zawierające 25 miniaturowych babeczek o smakach kardamonu tie-dye, pistacja i mango. Przedstawiciel obsługi klienta stwierdził, że popyt wśród klientów był wysoki.
Po raz trzeci Cartier zorganizował na swojej posiadłości przy Piątej Alei efektowną, tylko na zaproszenia Diwali-ową imprezę i wypuścił Diwali curation prezentującą biżuterię wartej tysiące dolarów za sztukę. Swarovski również opublikował Diwali collection.
W 2024 roku Barbie wypuściła Diwali doll w ciemnoniebieskiej lehenga choli z kwiatowym wzorem, zaprojektowaną przez indyjską projektantkę luksusowej mody Anitę Dongre. „Projekt odzwierciedla silną, nowoczesną kobietę, która nosi Indię na ramieniu z dumą” — napisała Dongre na swojej stronie internetowej.
Lalka, która początkowo kosztowała 40 dolarów, a w niektórych sklepach 75 dolarów, wyprzedała się w ciągu 24 godzin od premiery. Otrzymała szerokie uznanie, a nabywcy z południowej Azji wyrażali entuzjazm z powodu lalki Barbie, która wyglądała jak oni, po latach dorastania z białymi, blond lalkami i dekadach walki o obecność w mainstreamie.
Costco, Walmart, Target, HomeGoods i TJ Maxx również miały sekcje z Diwali, oferty lub dekoracje w swoich sklepach. Wiele z nich wyprzedało to, gdy święto zbliżało się. W Target sprzedawano zestaw kubków ceramicznych w wzór paisley za 15 dolarów. W HomeGoods latarnia świecowa kosztowała 16,99 dolarów. Inne przedmioty były obniżane do nawet 5 dolarów.
Niektórzy klienci byli zachwyceni bogactwem asortymentu i pędzili do sklepów, aby zgromadzić tanie dekoracje świąteczne, z których niektórzy wcześniej nie mieli dostępu. Kanały mediów społecznościowych prezentują tysiące wideo nakręconych w sekcjach Diwali w dużych sklepach, z rekomendacjami dotyczącymi najlepszych produktów lub okazji.
Jednak inni wyrażali sceptycyzm, zważywszy na historię Western brandów sprzedających indyjską modę po zawyżonych cenach i bez uznania jej kulturowych źródeł, na przykład rebranding dupatta jako skandynawskiego szala lub Prada sprzedająca Kolhapuri chappals — kopię wiekowych sandałów wykonywanych przez rzemieślników w Maharashtra — za prawie tysiąc dolarów, początkowo bez uznania ich indyjskiego pochodzenia.
Niemniej ludzie przyznają, że obecność przedmiotów z Diwali na półkach przed szeroką grupą amerykańskich konsumentów budzi ciekawość co do duchowego znaczenia święta.
Wśród przedstawicieli handlowych i klientów, z którymi RNS rozmawiał podczas wizyt w kilku dużych sklepach typu big-box w Manhattanie, niewielu było zaznajomionych z Diwali, ale wielu chciało dowiedzieć się więcej, niektórzy pytali o duchowe znaczenie i o to, które bóstwa były czczone.
„Szczególnie dla młodych dzieci, które dorastają teraz, bardzo ważne jest widzieć swoją kulturę, obchody i święta reprezentowane w miejscach, w których wszyscy robią zakupy, a nie tylko w indiańskim sklepie” — powiedziała Mehra. „Duże sieci mogą uczynić Diwali bardziej widocznym i wprowadzić je do mainstreamu. Mam nadzieję, że ta widoczność wzbudzi ciekawość.”
W ciągu ostatnich dekad Amerykanie pochodzenia indyjskiego zyskali znaczną siłę nabywczą. Według Pew Research Center mediana rocznych dochodów gospodarstw domowych z hesłem indyjskim przekroczyła 150 000 dolarów w 2023 roku, prawie dwukrotnie przewyższając amerykańską medianę.
W 2025 roku 50% taryf importowych na towary z Indii nałożonych przez administrację Trumpa znacznie podniosło koszty zakupu produktów z Indii, skłaniając niektórych konsumentów do sięgania po towary wyprodukowane w Stanach Zjednoczonych.
Deonnie Moodie, adiunkt religioznawstwa na Uniwersytecie w Oklahomie, specjalizujący się w Azji Południowej, nazwała rozdział duchowości i materializmu fałszywą binarnością, stworzoną w dużej mierze pod wpływem protestantyzmu.
„Każdy rytuał wymaga materialności, czy to kwiaty, które przynosisz do świątyni, czy ołtarz, który ustawiasz w kościele,” powiedziała. „Dobrobyt nigdy nie był problemem w hinduskich tradycjach. Lakshmi nie jest nowa, a z jej dłoni wypływają złote monety.”
Ale rodzaj materializmu uległ zmianie, jak stwierdziła Moodie, z kupowania nowych ubrań lub oleju do diyas z lokalnego rynku na kupowanie od ogromnych konglomeratów i globalnych łańcuchów dostaw. W pewnym sensie, dodała, komercjalizacja jest nieuniknionym skutkiem bycia akceptowanym i zintegrowanym z nowoczesnym amerykańskim społeczeństwem kapitalistycznym.
„Zamiast być czymś, co pozwala zobaczyć społeczność i skutki dystrybucji, konsumpcja staje się tym globalnym procesem, w którym zyski odpływają na górę,” wyjaśniła.
Małe firmy, takie jak Tinted Heritage Mehra, pojawiają się jako alternatywa, sprzedając przedmioty zaprojektowane z głębokim związkiem z duchowymi tradycjami, jednocześnie wspierając południowoazjatyckich właścicieli, a nie gigantyczne korporacje. Według Mehra aż 40% sprzedaży Tinted Heritage pochodzi z sezonu Diwali.
Podczas gdy niektórzy konsumenci uznają wyższe ceny produktów w małych partiach za nieosiągalne, Mehra, która wykonuje i maluje każdy przedmiot ręcznie w swoim domowym studio, zwraca uwagę, że małe firmy nie mają masowej zdolności produkcyjnej, jak sklepy wielkopowierzchniowe.
„Oferuję przemyślany design w małych partiach, personalizację i prawdziwe połączenie z tradycją,” powiedziała. „To nie jest tylko ‚przyklej diya do czegoś i wyprodukuj to masowo w Chinach’.”
„Znowu,” dodała Mehra, „myślę, że jest miejsce na obie opcje.”
